広告宣伝 ＃01 レスポンス広告とイメージ広告
※動画には、コラムでお伝えしていない内容が含まれています。
広告は基本的に大きく分けて２種類のものが存在します。
それは『レスポンス広告』と『イメージ広告』です。
媒体に関係なく、すべての広告はレスポンス広告かイメージ広告のどちらかです。
集客目的のホームページも広告媒体のひとつです。
そして集客目的のホームページやランディングページは、必ずレスポンス広告で制作する必要があります。
これは『見込客の３つの行動』で集客する側が「見込客に選んでもらう」ために必要な要素です。
集客 ＃05【第一話】見込客の３つの行動 1/2
集客 ＃05【第二話】見込客の３つの行動 2/2 集客する側の対応編
逆に集客できないホームページの特徴のひとつは、イメージ広告なのです。
【レスポンス広告】
『レスポンス広告』は消費者、特に見込客に行動してもらうための広告です。
※行動＝注文、依頼、購入、お問合せ、来店など
集客に直結するのが『レスポンス広告』です。
たとえば、深夜のテレビ通販番組はレスポンス広告の良いお手本です。
このレスポンス広告は見込客を無意識に「行動」させて「お客様」にするための「売上に直結する」広告です。
つまり、集客目的のホームページにはレスポンス広告の要素が必須となります。
ただし、レスポンス広告は一見バタ臭く見えるので、やりすぎると胡散臭くなるので注意が必要です。
《レスポンス広告の特徴》
一般的なレスポンス広告の特徴です。
★コピーライティング
具体的、直接的、説明的、機能的。
説明的なため、くどく感じるがコピーからサービスや商品の特長が伝わり易い。
・歯科医院の一例「通院回数が少なくて済みます」「痛みの少ない治療が受けられます」
★ビジュアル
サービスや商品の特長を具体的に説明するもの。
イラストや文字でわかり易くサービスや商品の特長を伝える。
★レイアウト
ビジュアルは必要最小限。
目を引くコピーや見出しなどが中心。
★広告の目的
特長を正しく理解してもらう。
具体的な行動をしてもらう。
※行動＝注文、依頼、購入、お問合せ、来店など
★向いているサービスや商品
①あまり知られていないサービスや商品。
②特長に説明を要するサービスや商品。
③比較されやすいサービスや商品。
④イメージではなく機能や価格も踏まえて論理的な判断で意思決定されるサービスや商品。
レスポンス広告のお手本である深夜の通販番組で販売している商品は、これらの要件を満たしています。
【イメージ広告】
『イメージ広告』は消費者に対するブランド製品のイメージ向上のための広告です。
《イメージ広告の特徴》
一般的なイメージ広告の特徴です。
・コピーライティング
情緒的、詩的、抽象的。
イメージ重視なのでコピーだけではサービスや商品の特長が伝わらない。
・歯科医院の一例「みんなの笑顔を大事にしたい」「あなたの街の歯科クリニック」
・ビジュアル
イメージを増幅させるもの。
キレイな写真などを多用する。
・レイアウト
ビジュアル中心の構成。
コピーなど文字は少ない。
・広告の目的
観た人の記憶に残す。
これまでのイメージを更に高める、または払拭する。
・向いているサービスや商品
ブランド製品や宝飾品など機能ではなくイメージ自体が売りになっているサービスや商品。
購買において情緒的なイメージの影響が強いサービスや商品。
テレビＣＭのほとんどがイメージ広告です。
【やってみよう！】
今日からチラシや新聞等の紙媒体の広告、ＴＶコマーシャル、ネット上の広告、ホームページが「レスポンス広告」と「イメージ広告」の「どちらなのか？」をよく観察してみよう。
特にレスポンス広告の場合には、制作者側の視点で観察してみよう。
【まとめ】
①広告はレスポンス広告とイメージ広告の２種類。
②集客目的のホームページには、レスポンス広告の要素が必須。
③レスポンス広告は、やりすぎると胡散臭くなるので注意。
④イメージ広告的なホームページは、ネット集客には不向き。
